ネット・プロモーター3.0

ハーバード・ビジネス・レビュー 2022年7月号が届きました。
タイトルは「顧客体験を変える」

コンテンツの一つに「ネット・プロモーター3.0」があり、さっそく読んでみました

ライクヘルドは新しい指標として「プロモーター獲得成長率」を開発した。これは、リピート顧客とその紹介による売り上げ成長を評価するものだ。それと関連する統計データとして、全体の成長に対するプロモーター獲得成長の割合を示す「プロモーター獲得成長レシオ」もある。

 

顧客生涯価値(LTV)は複雑で、確率や高度な数学が組み込まれている。強力なインサイトを導出できるが、その応用には高度な専門知識が必要とされる。LTVには顧客から得られる予測期待価値が含まれているのに対し、プロモーター獲得成長は実際の結果を見て、実際に受けた価値を定定量化する。顧客がリピートや友人紹介をした結果としてどれだけ成長したかを追跡し続けることにより、あらゆるチームが自分たちのパフォーマンスを知ることができる。
プロモーター獲得成長には2つの要素がある。1つ目は既存顧客によるリピート購入であり、売り上げ継続率を示す「ネット・レベニュー・リテンション」(NRR)という実績のある統計データで捉えられる。NRRは、特にSaaSなどの業界で用いられてきた。顧客ごとに売上高を整理すると、自社のNRRを確定できる。昨年の既存顧客から得られた今年の売上高を単純に集計して、その金額を昨年の売上総額で割って比率で表せばよい。2つめの構成要素は、プロモーター獲得型の新規顧客を示す「アーンド・ニュー・カスタマーズ」(ENC)だ。これは、(プロモーターチャネルを使う広告依存型に対して)既存顧客の紹介により獲得した新規顧客からの支出の比率である。

プロモーター獲得成長率を割り出すためには、NRRとENCを足した後で100%を引くとのこと。実際の計算事例も少ないですが書かれているのでこれをもとに解釈して実践でも使えるようにしたいです。

プロモーター獲得成長率=NNR+ECRー1
NNR
=昨年の既存顧客から得られた今年の売上高
÷ 昨年の売上総額
ECR
=既存顧客の紹介により獲得した新規顧客からの支出の比率

最後の結びがグッときます。

 今日において、ビジネスの成功は「心を込めて顧客に接することが会社の第一の目的である」という基本的命題を受け入れるリーダーから始まるということを立証できる。そうしたアプローチはロイヤルティを生み、それが持続可能で李秋ある成長の力となる。偉大な組織の経済的な繁栄を支え、素晴らしい職場づくりに役立っているが、その効果は定量化しにくいことで有名だった。いまこそ、その目的を達成するためにどのくらい進歩したかを測定(および報告)することに真剣に取り組み、我々がサービスを提供する人々の生活をよりよくすることが唯一の勝利の道だと認識すべき時である。

NPS(ネット・プロモータ・スコア)、NRS(ネット・リピーター・スコア)とともに、このプロモーター獲得成長率についても重視していきたいものです。

ネット・リピーター・スコアはこちらの記事をご参考に。

また、原文のほうは公開されているようですので、こちらからアクセスし、翻訳して閲覧していただくことができそうです。

また、こちらの論文は、2021年HBRマッキンゼー賞の最終選考に残った論文の中の一つのようですし、特にBtoCで対顧客のビジネスをされている方にとっては必読の論文ではないでしょうか。

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