なぜ大手アパレル企業はそろって転落していったのか。経営陣がかつての成功体験から抜け出せないからだ。「つくれば売れる」「安けりゃ売れる」と思い込み、買う人・着る人の気持ちを考えなかった。デパートも同様・同罪である。

消費者も変わった。もはやモノを買うことや所有することは快楽ではない。古着への抵抗感はなくなり、レンタルやシェアも積極的に使う。見栄で服を着る時代ではない。

しかし、絶望ばかりではない。既存のやりかたにこだわらず、業績を伸ばしている企業も紹介されている。たとえば皆川明が率いるミナペルホネン。「売れ残る」という概念を捨て、何年前の商品でも売り続ける。いい商品を適正価格で。70代の販売員もいる。読んでいてホロリときた。希望はある。

評者:永江朗

(週刊朝日 掲載)
内容紹介
アパレル業界がかつてない不振にあえいでいる。
オンワードホールディングス、ワールド、TSIホールディングス、
三陽商会という業界を代表する大手アパレル4社の売上高は激減。
店舗の閉鎖やブランドの撤退も相次いでいる。
またアパレル業界と歩みをともにしてきた百貨店業界も、地方や郊外を中心に店舗閉鎖が続き、
「洋服が売れない」事態は深刻さを増している。なぜ突如、業界は不振に見舞われたのか。
経済誌「日経ビジネス」の記者が、アパレル産業を構成するサプライチェーンのすべてをくまなく取材した。

ユニクロを展開するファーストリテイリングの柳井正会長兼社長は、
「もう、”散弾銃商法”は通用しない」と業界不振に警鐘を鳴らす。
大手百貨店首脳は「我々はゆでガエルだった」と自戒。
業界を代表する企業の経営者から、アパレル各社の不良在庫を買い取る在庫処分業者や
売り場に立つ販売員まで、幅広い関係者への取材を通して、不振の原因を探った。

また本書では、業界の将来を担うであろう新興企業の取り組みについても取材した。
ITなどを武器に、業界の「外」から勢力図を変えようとするオンラインSPA(製造小売業)や、
業界の「中」から既存のルールを変えようと挑戦するセレクトショップなど、
国内外の新興プレーヤーの取り組みを紹介する。

この1冊を読めば、アパレル産業の「今」と「未来」が鮮明に見えるはずだ。

【登場する企業】
オンワードホールディングス/ワールド/TSIホールディングス/三陽商会/
ファーストリテイリング/ストライプインターナショナル/GAP/H&M/
三越伊勢丹ホールディングス/大丸松坂屋百貨店/高島屋/そごう・西武/
スタートトゥデイ/メルカリ/エアークローゼット/ナノ・ユニバース/
トウキョウベース/ジャパンブルー/ミナペルホネン/パタゴニア/エバーレーン/
エムエムラフルール/グレイツ/アマゾン・ドット・コム/レントザランウェイ  など

◆朝日新聞書評 ジャーナリスト・梶山寿子氏「成功体験で「思考停止」した業界」
深刻な苦境にあえぐアパレル業界。国内大手の売上高や純利益は激減し、アパレルと二人三脚で歩んできた百貨店も閉店が相次ぐ。
不振の原因はどこにあるのか。アパレル産業に未来はないのか。経済誌の記者である筆者は、その答えを探して取材を重ねる。
そこで見えてきたのは、「作れば売れる」時代の成功体験に縛られ「思考停止」に陥った業界の姿だ。
売れ筋を安く速く大量に作るため生産は中国に依存、商品企画は外部に丸投げ。結果、ブランド名が違うだけの似た服が店にあふれた。
「買いたい服がない」と消費者の財布の紐は固くなるのに、ショッピングセンターの増加で供給される商品は倍増。
不良在庫が積み上がる……。「業界が集団自殺している」「まさに、ゆでガエル」という関係者の嘆きが痛々しい。
こうした凋落の構図は地産業にも当てはまるという。自信の業界に置き換えて読む人も多いのでは?
出版もしかりと独りごちた(書名も酷似の『だれが「本」を殺すのか』を思い出す)。
一方で、ITを武器に台頭する新興企業には勢いが。中古販売、レンタル、カスタマイズといった新潮流にも言及。
業界の枠を超えた大再編を予感させる。
※朝日新聞2017年7月2日掲載