ブランディング 7つの原則【改訂版】


ブランディング 7つの原則【改訂版】 成長企業の世界標準ノウハウ

ブランディング 7つの原則【改訂版】 成長企業の世界標準ノウハウ
著者:インターブランドジャパン (編集)

内容紹介
●海外企業の大規模なM&A、国内市場縮小による企業再編、東京オリパラや外国人観光客の増大など、日本を取り巻く環境変化は、企業や自治体のブランド化=ブランディングを強力に推し進める要因になっている。
●しかし、ものづくりへのこだわりからか、ブランドマネジメントの弱い企業が多く、欧米どころか中韓企業にも後れを取っている。
●本書は、グローバル経営時代に必須のブランディング方法を最先端の事例とともに解説するもの。
●IT関連、金融機関、教育機関、テレビ局、食品、ゲームメーカーなど多彩な業態のケーススタディを掲載。また、著者が発表している「グローバルブランドTOP100」「日本のグローバルブランドTOP40」などランキングデータも多数収録。【構成】
第1章 ブランディングとは何か?
第2章 ブランド価値を把握する
第3章 ブランド価値最大化のためのフレームワーク
第4章 ブランドオーナーの意志
第5章 顧客インサイト
第6章 競合との差別化
第7章 ブランドの拠りどころとなる中核概念
第8章 ブランドプロポジションを体現するしくみ
第9章 ワンボイスの社内浸透と社外コミュニケーション
第10章 効果測定と新たなサイクルへ
付録資料 各種ランキングデータ内容(「BOOK」データベースより)
ブランディングこそがビジネスの成長をドライブする。世界最大のブランディング会社Interbrandが最先端ブランディングのリアルノウハウを解き明かす。

★読書前のaffirmation!
[きっかけ・経緯] ブランドについて調べまくっている中、今まで調べてきたのがなんだったのか・・・と思うくらい、私が言いたかったことをまとめてくれている書籍です。
[目的・質問] 経営答申のための、言い回し・・・・いただきます。
[分類]

 

最終消費者と距離を置くBtoBビジネスは、得てしてその商品が実際にどう使われているのか、課題は何かを明確には把握できていないことが多い。だからこそ、BtoB事業を推進するBtoC企業は、BtoBビジネスの直接の取引先企業の先に存在する最終消費者を常に深く理解し、「BtoBtoC」発想のビジネスモデルを構築すべきである。ブランドにとって重要なのは、目の前の取引先企業を対象とした短期的な収益拡大ではなく、最終消費者との関係を再構築し、ビジネスの主体性や市場の支配力を維持し続けること。その成否が、スペックによる価格競争を脱した収益化と企業の長期的な成長を促すのである。決して最終消費者との関係を手放してはならない。(p.13)

BtoB企業のブランディングって難しいと思うのですが、常に最終消費者を意識するというのは、私自身もぼんやりと考えていたことですがこのように言い切ってくれているとすっきりします。

日本企業における「ブランド」の定義は、おおよそ以下の3つに集約される。

  • 商標やロゴマーク
  • 広報・宣伝活動
  • ロゴマークや広報・宣伝を含めた、顧客との全ての接点

集約してもこのように幅があるうえに、実際には同じ企業内でも個々人でその捉え方がバラバラであることが多く、プロジェクトをスタートする前に、まずブランドの定義から始めなければならないことも少なくない。(p.14)

ブランディングを、「ブランド」をマネジメントすることと定義すると、「ブランド」自体の定義によって、「ブランディング」の定義も自ずと変わる。それは、ロゴマークの規定(CIマニュアル等)であったり、顧客との全ての接点をマネジメントすること(トータルコミュニケーション戦略)等と定義されることとなる。(p.14)
「ブランド」にはさまざまな捉え方が存在するが、私たちインターブランドは「ブランド」を以下のように定義している。

A brand is defined as a living business asset, brought to life across all touchpoints which, if properly managed, created identification, differentiation and value.

「ブランド」とは“living business asset” つまり、「常に変化するビジネスアセット(資産)」と定義される。それは、あらゆる企業活動を通して生み出され、適切にマネジメントされれば、識別性(identification)と差別性(differentiation)と価値(value)を創出するものである。したがって、「ブランディング」は、あらゆるビジネス稼働をマネジメントし、ビジネスアセットであるブランド価値を最大化することを目指す活動である。(p.15)

ブランディングとは、顧客の頭の中にある「識別」を、意図した方向に導き、「ごひいき」といった付加価値を生み出すことを目的に、全てのビジネスプロセスを丁寧にマネジメントしていく活動といえる。(p.15)
ブランディングとは、ロゴマークの配置の仕方を規定することでも、広告で一時的なイメージを作ることでも、トータルのコミュニケーション戦略でもない。コーポレートブランドであれば、企画、開発、調達、人事、営業、広報、宣伝といった、すべてのビジネス活動を総動員して、資産としてのブランドの価値を最大化させることである。(p.16)
ブランディングは会社の全ての業務に影響を与える。ゆえに全てのビジネスプロセスを丁寧にマネジメントしないと、強いブランドを作ることはできない。ひとつの部門だけで完結できるものではないのである。(p.17)
ブランディングをすると、どのようなメリットがもたらされるのか?
高い価値を持つブランドは、企業活動に多くのメリットをもたらし、長期的な利益の源泉となる。品質や信頼性等「保証」としての価値がブランドに蓄積されると、顧客の「選好性」が生まれ、ロイヤルティを醸成する。その結果、単純な価格競争に巻き込まれることなく収益の向上をもたらす。・・・またコーポレートブランドにおいては、優秀な人材確保や株価の向上、企業価値の増大をもたらし、ビジネスの継続性を高めることに大きく寄与する。(pp.19-20)
コーポレートブランドであれば、会社のトップである社長が全部門を束ねてリードすべきものである。そのブランドが事業ブランドであれば事業部門長、プロダクトブランドであればブランドマネジャーがリードすべきものである。経営企画部がリードすべきものでも、宣伝部がリードするものでもない。(p.21)
グローバルのリーディングブランドを擁する企業では、多くの場合、重要なマーケティング戦略の決定を下すのはCEOであるか、最高マーケティング責任者(CMO)である。日本においては、CEO直属のマーケティング部門も、CMOを置く企業もまだ少ない。(p.21)
現在、日本の大企業のトップは、「ブランディング」は自分の関与するところではないと認識されているケースが多い。結果、ブランディングは単に「イメージづくり」をするものか、「ロゴマークを管理するものとして位置づけられ、「ブランド」を冠した部門の多くはコミュニケーション部門内に設置されている。(pp.21-22)
「戦略」としてのブランドの目指す姿の論理的な規定と、その表現化のプロセスにおける情緒的価値の設定、それを実現させるための社内での合意形成、それぞれを一貫してマネジメントすることが必須となるのがブランディングである。(p.27)

このあとは、下記の図にあるようなフェーズに従って、説明がされていきます。

この図表は、少し古い記事ですが、こちらのページに掲載されておりまして引用させていただいております。

まさにこちらの書籍の著者であるインターブランドジャパンさんがインタビューに答えられており、この書籍とも重要な部分はかぶってますので、こちらを読まれるとよいと思います。

(気に入ったら投票をお願いします!)

にほんブログ村 経営ブログへ
にほんブログ村

 

コメントを残す

このサイトはスパムを低減するために Akismet を使っています。コメントデータの処理方法の詳細はこちらをご覧ください