データ・ドリブン・マーケティング


データ・ドリブン・マーケティング―――最低限知っておくべき15の指標

データ・ドリブン・マーケティング
―――最低限知っておくべき15の指標
著者:マーク・ジェフリー

内容紹介
ジェフ・ベゾスが愛読!
世界最強のマーケティング企業 アマゾン社員の教科書
ついに邦訳 アメリカ・マーケティング協会最優秀マーケティング・ブック顧客満足度からマーケティング投資効果まで
マーケティングの意思決定のために
あらゆるデータを測定し、最大限に活かす内田和成氏推薦 早稲田大学ビジネススクール教授
「デジタル時代のマーケティングの要諦はデータの可視化と成果の測定に尽きる」

データにもとづいたマーケティングの意思決定によって業績を伸ばしたい経営者・マーケティング幹部必読の書である。

フォーチュン500社の業績上位20%の企業に共通する成功のカギは、データ解析にもとづくマーケティング(データドリブン・マーケティング)の意思決定であることがわかっている。しかし日本では、各種メディアで「ビッグデータ」という言葉を目にしない日はないほどだが、実際にはほとんどの企業がそれを売上・パフォーマンスの向上に転換できていないのが現状である。その最大の理由は、そもそもどのような指標が有効なのかを知らないことにある。

著者が提言する15の指標による意思決定は、大規模なシステムや人的投資を必ずしも必要とするものではない。内容を正しく理解した担当者が一人いればできることがほとんどであるため、対象となる読者層の裾野は極めて広い。また、事例も豊富であり、机上の理論に終わらず、実務家が明日から使える示唆・ノウハウに富んでいる。

著者は、マーケティング分野の最高峰米国ケロッグ経営大学院で教え、マイクロソフトやインテル、デュポンなどマーケティング先進企業の幹部向けコンサルティングを担当する業界の第一人者である。

内容(「BOOK」データベースより)
アマゾン社員の教科書。顧客満足度からマーケティング投資効果までマーケティングの意思決定のためにあらゆるデータを測定し、最大限に活かす。

★読書前のaffirmation!
[きっかけ・経緯] 以前、洋書で読んで、講演ネタで使わせていただきました。
[目的・質問] 改めての復習です。15の指標、15の見方ということだと思うので、その視座をマスターしたいと思います。
[分類] 675:マーケティング

私としては、数を絞りながらも、マーケティングが生む活動の成果の大半を網羅できる、厳選された指標に集中することが大切だと考えている。私が最も重視する15のマーケティング指標は以下の通りだ。

  1. ブランド認知率
  2. 試乗(お試し)
  3. 解約(離反)率
  4. 顧客満足度(CSAT: Customer Satisfaction)
  5. オファー応諾率
  6. 利益
  7. 正味現在価値(NPV: Net Present Value)
  8. 内部収益率(IRR: Internal Rate of Return)
  9. 投資回収期間
  10. 顧客生涯価値(CLTV: Customer Lifetime Value)
  11. クリック単価(CPC: Cost per Click)
  12. トランザクションコンバージョン率(TCR: Transaction Conversion Rate)
  13. 広告費用対効果(ROAS: Return on Ad Dollars Spent)
  14. 直帰率
  15. 口コミ増幅係数(WOM: Word of Mouth、ソーシャルメディア・リーチ)

1~10の指標は、いわゆる伝統的なマーケティング指標である。1から5の重要な日財務系指標については、ブランディング、顧客ロイヤルティ向上、競合比較購買マーケティング、販促キャンペーンといった活動の効果を測るために使用される。6~9の指標は、すべてのマーケティング担当者が理解すべき重要な財務指標だ。・・・伝統的指標の締めくくりは10の顧客生涯価値(CLTV)で、顧客価値重視の意思決定に際して最も重視される財務指標となっている。・・・最後の5つ、11~15の指標は、私が「新世代マーケティング指標」と呼んでいるものだ。サーチエンジン・マーケティングの効果は、11~13の指標で評価される。14の指標、直帰率は、ウェブサイトの出来の良さを測る重要指標で、最先端のソーシャルメディア・マーケティングは15の指標、口コミ増幅係数でカバーする。(pp.10-11)

ここでほぼ言い尽くされていますね。気になるのは、上記で割愛した部分でも言われてますが、「投資収益率(ROI:Returm pm Imvestment)」が入っていないことですが、これは別途解説されているとのこと。先に気になるので、そこを読んでみます。

 

従来型のROI計算手法では、たとえば18か月間にわたって実施されたキャンペーンと、6か月間という短期間で行われたキャンペーンの成果の比較ができない。このように従来型のROIは定義が不明瞭で、マーケティングを評価する指標として適切とは言えない。(p.159, p.177)
【重要指標①】:認知指標
ブランド認知=商品やサービスの想起
【重要指標②】:比較検討・評価指標
試乗(お試し)=購入前の顧客による商品のお試し使用
【重要指標③】:ロイヤルティ指標
解約(離反)率=既存顧客の中で、商品やサービスの購買を中止する人の割合。年単位で計算されることが多い。
【重要指標④】:マーケティングの黄金指標
顧客満足度(CSAT)=「友人や同僚に、この商品(サービス)を勧めたいと思いますか?」という質問を通じて測定される、顧客満足度。
【重要指標⑤】:運用効率指標
オファー応諾率=マーケティング上のオファーに応じる顧客の比率
4つの重要財務指標⑥~⑨
⑥利益=売上高 ー 費用
⑦NPV =正味現在価値(Net Present Value)
⑧IRR=内部収益率(Internal Rate of Return)
⑨投資回収期間=マーケティング施策でかかる投資額分を、施策による利益から回収するのに必要な期間
【重要指標⑩】:顧客価値指標
顧客生涯価値(CLTV)=顧客が将来にわたってもたらす価値
【重要指標⑪】:リスティング広告に必須の指標
CPC=リスティング広告またはディスプレイ広告のクリック単価
【重要指標⑫】:クリックからお金を生み出すための必須の知識
トランザクションコンバージョン率(TCR)=広告をクリックしてウェブサイトに遷移したユーザーが商品を購入した割合
【重要指標⑬】:広告費用対効果を測定する必須の指標
ROAS=広告費用対効果=収益÷費用
【重要指標⑭】:ウェブサイトの効果を計測する
直帰率=滞在5秒未満で離脱してしまうユーザーの割合
【重要指標⑮】:インターネット上の口コミ増幅係数(WOM)
WOM=口コミ増幅係数(Word of Mouth)=
(ダイレクトクリックの数+友人へのシェアから発生したクリックの数) ÷ (ダイレクトクリックの数)

この15の指標、データドリブン・マーケティングに捕らわれずに、幅広いジャンルでこの視点を利用したいと思います。

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