マーケティングオートメーション入門


マーケティングオートメーション入門

マーケティングオートメーション入門
著者:電通イーマーケティングワン

★読書前のaffirmation!
[きっかけ・経緯] あらためて全体整理をすべく・・・。
[目的・質問] 専門領域ですので、きちんと整理したいと思います。
[分類] 675 : マーケティング

今度、マーケティング・オートメーションのベンダーさんが情報交換でいらっしゃるので、改めて知識整理をしようと、積まれていた本の中から探し出して、さっと読んでしまおうと思いました。

デジタル化以前であれば、、商品の購入意向を持った見込み客は情報を集めるために店頭に来店したり、営業担当者に連絡したり、カタログの請求をしたりといった行動を最初に取る必要があった。しかし、インターネットが一般化して20年、スマートフォンで各種の情報にアクセスできることが当たり前になった今では、それが変化してしまった。商品の購入意向を持った見込み客は、まず商品が掲載されている企業のWebサイトを訪れたり、比較サイトを見たりする。若い層だったら、SNSで知人にお薦め商品を尋ねたり、Q&Aサービスで不特定多数の“識者”に商品のアドバイスを受けたりすることもある。・・・要するに、直接的な購買行動に移る前に、デジタルの行動をとる時間が長くなり、デジタルチャネルから得られる情報が商品選択の決め手になることが多くなってきているのだ。(pp.22-23)
MAは、マーケティング施策の実行作業を自動化する概念であり、MAツールがそれを実現する。デジタルチャネルにおける見込み客の行動をリアルタイムに把握し、リアルのチャネルのデータと連動しながら、見込み客の状況を客観的な「スコア」で判断できるようになる。一人ひとりの見込み客に対して、適切な「タイミング」で、最適な「コンテンツ」を、「自動的に」届けられる。それを、大掛かりなシステムを構築することなく、クラウドの「サービス」としてスモールスタートで活用できるようになったのが、最新のMAツールの状況である。マス向けのマーケティング施策とは一歩も二歩も立ち位置が異なるOne to One マーケティングが、手軽に低コストで実現できるのである。(p.27)
「見込み客をその状態に応じてステージ分けして管理する考え方」を一般的に「マーケティングファネル」と呼ぶ。さらに、このマーケティングファネルに関する特に重要な概念として、以下の4つが挙げられる。(pp.33-34)

  • リードジェネレーション
    見込み客を獲得すること。
  • リードナーチャリング
    見込み客をさまざまな施策により育成すること。それぞれのステージごとに適する情報や体験を、メール、Webサイト、アプリのプッシュ通知、DM送付などの施策でアプローチし、見込度を高めていくことが該当する。
  • リードクオリフィケーション
    見込み客の見込み客度合いを見極めること。すでに検討が進んでいるのか、まだまだ検討初期なのか、ステージに分けて状態を識別することが該当する。
  • リードマネジメント
    以上の3つ、つまり見込み客の獲得・育成・見極めの一連のプロセス全体を指す概念。
複数ツールを組み合わせれば、MAと同様のことが実現できるのだろうか。その答えは、「理論的には可能だが、現実的には非常に難しい」。複数ツールの組み合わせ利用によりリードマネジメントを実行する場合の最大の課題は、「見込み客のメール開封やサイト閲覧などの様々な種類の行動をその人の行動として識別し、一元的に管理すること」である。技術的には、複数ツール間でユーザーの識別情報を共有することによってそれを実現することは可能ではあるが、実際には難易度の高い設計・開発が必要となり、実現は容易ではないのが実態である。それゆえに、本格的なリードマネジメントに取り組もうと考える企業は、必然的にはMA導入を選択するケースが増えているというわけである。(p.40)
MAはリードマネジメントの一連の施策の実行を自動化することにより、マーケターをそれらの実行作業から解放してくれる。しかしながら、実行を自動化するためには、「どのようなケースで、どのような施策を実行すべきか?」をマーケター自身がプランニングし、それを実行ルールとしてMAツールに設定する必要がある。そのプランニング、そしてPDCAサイクルの実行による継続的改善こそ、これからのマーケターがその知恵と時間を投入すべき仕事と言える。逆に言えば、そのプランニングが疎かな状態でMAというツールだけを導入しても成果は期待できない。(p.45)
一口に「リード」と言っても、その属性も行動も、そして時間経過に対する反応も、それぞれで大きく異なることは想像に難くない。よって、すぐに購入しない残りの人を育成するには、見込度合いによって、コミュニケーションの方法もそれぞれ異なるものが求めらえる。One to One マーケティングが求めらえる背景は、こうしたところにある。(p.69)
リードマネジメントでは、リードクオリフィケーション、リードナーチャリングの施策を繰り返すことで、購入意向の高いリードへと絞り込んで、購入見込みの精度を高める。さらに、リードナーチャリングのプロセスでは見込み客のモチベーションが時間の経過に伴って上がったり、下がったりすることも多い。モチベーションを高めるためのコンテンツを提供したり、モチベーションが高まってきたタイミングを見計らってキャンペー情報を提供するできれば、リードナーチャリングの効果は高まる。(p.70)
リードの購入意欲の変容に対して個別に対応できること以外にも、MAの導入によるリードクオリフィケーション、リードナーチャリングのメリットがある。それは購入に至るカスタマージャーニーから外れた人への対応である。・・・MAならば、いったんは購入意欲が減退したような見込み客であってもその行動の変化を見逃さずに再度アプローチすることが可能だ。属性や行動、時間変化からスコアリングし、きめ細かいシナリオを作ることで適切な施策の実行が可能になる。ストーリーから外れた人も、上手に拾い上げようというのである。(p.73)
 リードクオリフィケーションとリードナーチャリングの実行プロセスをMAツールで自動化するには、事前の作業を4ステップに分けて考えると整理しやすい。

  1. ペルソナ設計
  2. カスタマージャーニー設計
  3. コミュニケーションシナリオの整理
  4. シナリオ/コンテンツに沿ったスコアリング設計

第1の「ペルソナ設計」により、マーケティングの対象となるターゲット像を明確化する。第2の「カスタマージャーニー設計」では、商品や情報への接触から購買までの過程におけるペルソナの感情、行動を可視化する。第3の「コミュニケーションシナリオの整理」において、見込度を上げるためにカスタマージャーニーのどのタイミングで、どのようなチャネルを使って、どのようなコンテンツを提供するかを整理する。第4が「シナリオ/コンテンツに沿ったスコアリング設計」で、シナリオを進める際の条件の一つとなるスコアのつけ方を設計する。(pp.74-75)

MAで利用するスコアリングは、3つの側面があることをまず覚えておきたい。

  1. 属性
    性別、年齢、居住地、社内の立場など
  2. 行動
    メールの開封、Webページの閲覧、展示会やショールームへの来場など
  3. 時間
    どのような時間軸で「行動」が起こったのか
MA成功の3要素

  1. 自社にあった戦略策定
  2. 見込み客に合わせたコンテンツ展開
  3. 業務に合わせたシステム導入

この3要素・・・・難易度高いと思います。どこも入れたいけど、どうしていいか分からないというような感じになる気がしますねぇ。

改めて、目的通り整理はできました。

電通デジタルの資料などもご覧になるといいかもしれません。

こちら

 

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